當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容
銷售管理之區(qū)域市場策略
作者：王鵬飛 日期：2009-11-26 字體：[大] [中] [小]
-
一、鎖定市場定策略
1、產(chǎn)品策略
1）滿足并引領(lǐng)當(dāng)?shù)匦枨蟆ａ槍Ξ?dāng)?shù)匦枨�，提供適合、暢銷的產(chǎn)品，以產(chǎn)品賣點(diǎn)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)持續(xù)購買；以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、恰當(dāng)利潤空間滿足渠道各環(huán)節(jié)利潤需求，強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)渠道；以賣點(diǎn)引領(lǐng)消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化，保障產(chǎn)品組合的高利潤空間。
2）配合到位，組合出擊。與經(jīng)銷商高度配合，配備強(qiáng)勢產(chǎn)品，快速鋪貨；與二批商高度配合，借助其網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)區(qū)域鋪貨，產(chǎn)品快速拓展；推進(jìn)終端快速鋪貨，進(jìn)行強(qiáng)勢產(chǎn)品的規(guī)范陳列、產(chǎn)品組合銷售，快速拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)回貨。
3）高度復(fù)合，強(qiáng)力鋪貨。產(chǎn)品與區(qū)域復(fù)合，為區(qū)域提供有特色、高利潤、強(qiáng)組合的產(chǎn)品；與通路相復(fù)合，設(shè)置不同規(guī)格、不同口味、不同包裝的產(chǎn)品以適應(yīng)各通路銷售；與終端強(qiáng)勢復(fù)合，不同終端主推不同產(chǎn)品，設(shè)置規(guī)范、可用的終端陳列，強(qiáng)勢產(chǎn)品與一般產(chǎn)品相組合，利潤高低產(chǎn)品相組合。三面高度復(fù)合，強(qiáng)力鋪貨。
2、價(jià)格策略
1）檔次齊全，目標(biāo)鎖定。產(chǎn)品檔次設(shè)定合理，高檔高價(jià)，彰顯品牌；中檔凸顯性價(jià)比，與競品拉開距離；低檔品要有沖擊力，實(shí)現(xiàn)占有市場、快速走量的目標(biāo)。
2）層次安排，利潤滿足。高檔品給予渠道高利潤，強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)；中檔品利潤一般；新品高利潤高促銷，以其激活市場、盤整通路。
3）管控到位，價(jià)格利器。對于老產(chǎn)品強(qiáng)化價(jià)格管控，維護(hù)價(jià)盤穩(wěn)定；成熟期產(chǎn)品保持走量態(tài)勢，價(jià)格關(guān)注；新品保持高價(jià)格高利潤，價(jià)格管制到位，以實(shí)現(xiàn)既有市場目標(biāo)。
3、渠道策略
1）有次序推進(jìn)渠道建設(shè)。老產(chǎn)品管理先抓核心渠道，保持銷量穩(wěn)定、利潤提升，后抓重點(diǎn)渠道保持銷量，同時(shí)強(qiáng)化渠道推廣，實(shí)現(xiàn)對次重點(diǎn)渠道、一般渠道的覆蓋；新產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)核心渠道鋪貨，以此盤整渠道資源、激活市場，同時(shí)推進(jìn)重點(diǎn)渠道鋪貨、重點(diǎn)終端出貨，形成良性循環(huán)。
2）強(qiáng)勢覆蓋各渠道。老產(chǎn)品強(qiáng)化分銷覆蓋，對各渠道進(jìn)行強(qiáng)促銷鋪貨、強(qiáng)人員推廣鋪貨、需求拉動(dòng)鋪貨，并以新產(chǎn)品推廣為契機(jī)推動(dòng)渠道拓展，以“高價(jià)格、高促銷、高密度”的新品推廣助推渠道覆蓋。
3）分目標(biāo)側(cè)重渠道運(yùn)作。核心渠道強(qiáng)化細(xì)分覆蓋，以市場占有率、網(wǎng)絡(luò)拓展為要?jiǎng)?wù)；主流渠道強(qiáng)化品項(xiàng)組合銷售、終端拓展，提升產(chǎn)品競爭力和終端出貨率，并以新品推廣為契機(jī)推動(dòng)產(chǎn)品起量獲利；一般渠道以網(wǎng)絡(luò)拓展、終端建設(shè)和產(chǎn)品陳列出貨為要?jiǎng)?wù)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和產(chǎn)品銷售；補(bǔ)充渠道強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品銷售、終端拓展和利潤獲取。
4、推廣策略
1）高利驅(qū)動(dòng)渠道推廣產(chǎn)品。對渠道以高利潤驅(qū)動(dòng)，以坎級進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨折扣、模糊獎(jiǎng)勵(lì)等方法拓展渠道，以高毛利備足渠道操作空間，以高毛利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)。
2）高激勵(lì)驅(qū)動(dòng)終端賣貨。對經(jīng)銷商采用進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、終端鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)、折扣獎(jiǎng)勵(lì)、坎級獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)等方法，輔以有條件的月返、年返，激發(fā)其銷售熱情；對于終端持續(xù)推行進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、陳列獎(jiǎng)勵(lì)、貨架買斷等多種方式，實(shí)現(xiàn)其良性銷售。
3）創(chuàng)新推廣方法。運(yùn)用各種創(chuàng)新策略操作，如旅游獎(jiǎng)勵(lì)、銷售培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)、送車支持等。
5、傳播策略
1）方式多樣，組合操作。高空媒體傳播、區(qū)域媒體支持和終端生動(dòng)化傳播并進(jìn)，立體化操作。高空傳播側(cè)重宣傳品牌，樹立企業(yè)形象，拉動(dòng)消費(fèi)需求，并與新品推廣相結(jié)合，強(qiáng)化品牌塑造；區(qū)域媒體短時(shí)間集中投放，窄線運(yùn)營，有選擇性重點(diǎn)社區(qū)直接拉動(dòng)；終端強(qiáng)化“多點(diǎn)陳列”，POP、包柱、店招等組合操作，結(jié)合產(chǎn)品陳列、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等方法分級管理，有效維護(hù)，按照“進(jìn)場、入碼、價(jià)格、陳列、助銷、庫存、推廣”等七要素打造黃金終端。
2）主題統(tǒng)一，多方聯(lián)動(dòng)。傳播主題要統(tǒng)一，有新品時(shí)以新品為主，有促銷時(shí)遵循促銷主題，有活動(dòng)時(shí)強(qiáng)化配合，多方聯(lián)動(dòng)。
3）創(chuàng)新傳播，低成本高效。城市市場可試行軟文撰寫、重點(diǎn)社區(qū)宣傳、強(qiáng)勢終端傳播等多種方式，農(nóng)村市場注意趕集日強(qiáng)勢促銷傳播、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“電影下鄉(xiāng)”和墻體廣告等方式，以低成本為要，創(chuàng)新傳播。
6、公關(guān)策略
1）關(guān)系搞定，客情到位。與區(qū)域行政機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)搞好關(guān)系，這樣既便于自己日常銷售活動(dòng)的開展，又便于市場操作，還可以借機(jī)拓展特殊通路銷售。
2）事件行銷，名利雙收。抓住區(qū)域市場的熱點(diǎn)事件，開展事件行銷，打造企業(yè)高知名度，同時(shí)輔以大規(guī)模的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，名利雙收。
3）區(qū)域特色，融合致勝。企業(yè)特色、產(chǎn)品特色與區(qū)域特色相融合，積極支持區(qū)域各項(xiàng)重要活動(dòng)，借機(jī)融入?yún)^(qū)域主流圈，打造企業(yè)形象、品牌形象，助力產(chǎn)品銷售，也可依據(jù)區(qū)域特色為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)提供建議，開發(fā)區(qū)域特色品項(xiàng)，提升產(chǎn)品的區(qū)域競爭力。
二、保障有力助推進(jìn)
1、組織有力保障
設(shè)立合理的區(qū)域銷售組織，以區(qū)域經(jīng)理為核心構(gòu)建強(qiáng)勢銷售團(tuán)隊(duì)；費(fèi)用合理安排，推進(jìn)區(qū)域銷售組織的高效運(yùn)作；合理配置人員，充分發(fā)揮各自專長，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)效力的最大化；優(yōu)化激勵(lì)制度，以提升銷售業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，適時(shí)調(diào)整底薪和獎(jiǎng)金的關(guān)系，重獎(jiǎng)勵(lì)同時(shí)關(guān)注保障。
2、銷售管理到位
強(qiáng)化表單管理，要求表單按時(shí)、準(zhǔn)確的填寫上交；強(qiáng)化拜訪管理，對終端拜訪頻率、拜訪方法、拜訪技巧等培訓(xùn)提升，提高拜訪效率；強(qiáng)化制度規(guī)范，高效執(zhí)行公司的銷售管理政策，強(qiáng)調(diào)銷售執(zhí)行力、營銷創(chuàng)新力。
3、配送及時(shí)規(guī)范
保證訂單及時(shí)有效傳遞，與客戶、工廠做好持續(xù)溝通；督促工廠人員及時(shí)開單發(fā)貨，發(fā)揮積極主動(dòng)性；保障送貨及時(shí)、足量、足額，到貨時(shí)及時(shí)督促客戶查驗(yàn)貨物；與送貨司機(jī)、接貨客戶保持密切溝通，及時(shí)信息傳遞。
4、生產(chǎn)有效供給
做好銷量預(yù)估，細(xì)化到品牌、品類、品項(xiàng)、月度等層次，與工廠及時(shí)溝通產(chǎn)品銷售狀況；密切關(guān)注重點(diǎn)品類、重點(diǎn)產(chǎn)品，加大暢銷品項(xiàng)的備貨數(shù)量，保持重點(diǎn)品項(xiàng)的安全庫存；及時(shí)傳遞訂單信息，督促工廠快速、有效生產(chǎn)。
5、費(fèi)用規(guī)劃得當(dāng)
費(fèi)用區(qū)別對待，保障區(qū)域重點(diǎn)、渠道重點(diǎn)、客戶重點(diǎn)和終端重點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)投入：對樣板市場、核心渠道、核心客戶、黃金終端聚焦性投入，對重點(diǎn)市場、主流渠道、重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)終端大力度投入，對次重點(diǎn)市場、一般渠道、次重點(diǎn)客戶、一般終端保持投入，其它則逐步減少投入。
6、人力優(yōu)化配備
樣板市場集中投入營銷精英，強(qiáng)化市場打造和通路建設(shè)，并逐步建立有層次、分專業(yè)的營銷人才梯隊(duì)，保障人力資源供給，同時(shí)為其它市場儲(chǔ)備人才；重點(diǎn)市場重點(diǎn)投入營銷骨干，強(qiáng)化銷售提升和市場建設(shè)，以營銷骨干為核心，強(qiáng)化營銷培訓(xùn)機(jī)制和人才梯隊(duì)建設(shè)，保障其人才供給；次重點(diǎn)市場投入營銷專才，強(qiáng)化銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和市場拓展，以營銷專才實(shí)現(xiàn)市場的快速提升；一般市場則投入開發(fā)人才，強(qiáng)力推進(jìn)市場拓展和銷售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)。
王鵬飛：全國管理咨詢師、全國高級營銷人員，先后任職于某知名企業(yè)市場部、銷售部、某國內(nèi)知名咨詢機(jī)構(gòu)等，具有多年市場一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，涉獵銷售實(shí)戰(zhàn)、市場運(yùn)作、企業(yè)管理和營銷咨詢等領(lǐng)域，先后對快消品行業(yè)、服裝行業(yè)等多家企業(yè)進(jìn)行營銷管理咨詢和系統(tǒng)培訓(xùn)。E-mail:wind53880@163.com